Le SXO : définition
Le Search eXperience Optimization (SXO) est purement et simplement le résultat de la rencontre entre le référencement traditionnel et l’UX (expérience utilisateur). On parle également de SEO 2.0, puisque la finalité de ce concept reste la même : optimiser son site internet dans les résultats de moteurs de recherches.
Pourquoi le SEO évolue-t-il vers le SXO ?
Les algorithmes des moteurs de recherches, chez Google spécifiquement, ont fortement évolués ces dernières années et ceux qui avaient tout misé sur ce qui fonctionnait dans les années 2000 en ont ressenti sèchement les conséquences. Certes, les 3 fondamentaux (Contenu, Technique, Linking) du référencement restent identiques, mais ne sont plus suffisants.
Mettons-nous à la place de Google : sa mission première, est d’apporter à l’internaute le meilleur résultat à sa recherche. Pour ce faire, il lui faut comprendre la requête et même l’interpréter, voire l’anticiper. Ainsi, au fil des mises à jour, le moteur de recherches a ajouté des fonctionnalités visant à améliorer le confort de requête des utilisateurs : contenus associés, longue traine, recherche vocale, etc… via ses mises à jour Panda, Hummingbird, Penguin.
Côté référenceur, il était alors relativement simple d’être plus intelligent que le robot. Il suffisait d’en comprendre les tenants et aboutissants pour positionner un site internet où voulu. Désormais, les progrès réalisés en termes d’intelligence artificielle sont tellement impressionnants que le SEO s’en est vu complètement chamboulé.
Quand le Moteur de Recherches devient Moteur de Réponse(s)
L’algorithme Rankbrain (2015) est basé sur l’apprentissage automatique et l’intelligence artificiel. Sa résultante est de mieux comprendre les requêtes des internautes, mais également d’apprendre de leurs comportements. Il s’agit de la base fondamentale des fonctions vocales et conversationnelles proposées par le moteur de recherches. De manière concrète, cela se traduit par l’instauration des Rich Snippets, enrichissement des typologies de résultats de recherche (Actualités, Images), Position Zéro, requêtes similaires.
Le SXO comprend tous les aspects de ces évolutions des SERP. En effet, afin de livrer à l’internaute les réponses les plus pertinentes à ses requêtes, il lui faut comprendre et interprêter les résultats. Son mode opérationnel évolue :
- Il analyse toujours le contenu, ainsi que la technique
- Il analyse l’ensemble des liens : le maillage interne comme les backlinks
- Le comportement de l’internaute, dont notamment la durée de visite et le taux de rebond. Comme dans la vraie vie lorsqu’un individu quitte un magasin aussitôt qu’il entre, Google comprendra que l’internaute n’est pas tombé sur le résultat qu’il attendait de la part du site internet
- Les performances du site internet, comme le temps de chargement des pages par exemple
- La navigabilité du site internet sur tous les appareils : du mobile à l’ordinateur
- La propension de l’internaute à passer à l’action : commande, remplissage de formulaire, téléchargement de fichiers
- etc…
Technique et SXO
Quelles sont les meilleures optimisations à apporter à la dimension technique de votre SEO ?
- Certificat SSL / Passage au protocole HTTPS
Au-delà de la promesse d’une connexion sécurisée pour l’internaute, le protocole HTTPS permet de mieux maîtriser l’auteur des sites internet. Google est déterminé dans la migration vers un Internet Sécurisé, pour preuve, son navigateur Chrome (le plus utilisé dans le monde), sanctionne depuis Juillet 2018 les sites internet n’ayant pas opéré le changement.
En réalité, l’action du moteur de recherches est relativement passive : Chrome indique à l’internaute que le site web en HTTP visité n’est peut-être pas sécurisé. Comme résultat, un certain nombre de visiteurs quitteront ledit site rapidement et ses metrics en taux de rebond et durée de visite en seront nettement affectées. Par ce biais, sa position sur le moteur reculera, laissant sa place aux concurrents qui auront fait la migration.
- Site Responsive
On appelle Responsive un site internet qui s’adapte à la taille de l’écran de l’appareil depuis lequel il est consulté : ordinateur, tablette ou mobile.
C’est également un des fondamentaux incontournables du SXO en 2019. Les sites internet Non-Responsive n’ont plus leur place en haut des résultats de recherche sur Google. En effet, depuis 2015, les sites compatibles « Mobile » sont favorisés dans les résultats. Depuis une mise à jour plus récente, les sites internet n’ayant toujours pas mis à jour leur design se voient sanctionnés.
- Une meilleure architecture
Cet aspect de la stratégie SXO à adapter à son site internet relève du pragmatisme. Meilleurs sont le balisage et l’architecture des pages, plus confortable sera la navigation de l’internaute. C’est ici également qu’interviennent les contenus enrichis comme le Rating (notation) via un système d’étoiles : celui-ci se retrouvera visible dans les SERP et le taux de clic se verra automatiquement amélioré.
- Balises métadescription
En 2017, les balises méta se sont vues nettement rallongées par Google. Ainsi, les référenceurs et créateurs de site internet ont la possibilité d’apporter une description plus précise, mieux optimisée et plus riche dans les résultats de recherche. Si vous disposez d’un site internet depuis de longues années, c’est le moment ou jamais de retravailler vos méta descriptions !
- Temps de chargement des pages
Nous en parlions plus tôt dans cet article : plus la navigation est confortable pour un internaute lors de sa visite sur un site, meilleur sera la position du site dans les SERP.
Vous avez tout intérêt à réduire le temps de chargement de vos pages, si toutefois celui-ci est long. La raison principale est aussi d’ordre pragmatique : plus personne ne prend le temps d’attendre, et si votre page met 4 secondes à s’afficher, nombreux sont les visiteurs qui auront cliqué sur le bouton « Retour » de leur Navigateur. Aussi, si les internautes quittent rapidement votre site internet, sans même en avoir parcouru la moindre page, Google percevra cela comme un signal négatif et sanctionnera votre site internet.
Afin de tester les performances de son site internet en termes de temps de chargement des pages, vous pouvez utiliser l’outil proposé par Google Insights.
Stratégie de Contenu et SXO
- Les fondamentaux du balisage
Ce n’est pas nécessairement une nouveauté, mais les balises « Headings » ou « Hn », allant de H1 à H6, permettent de mieux hierarchiser son contenu.
Ces balises ont un impact direct sur le référencement puisqu’elles permettent de transmettre à Google nos axes de développement et la qualité du rédactionnel.
- Le contenu interrogatif : poser des questions dans ses textes
Comme mentionné auparavant, Google est désormais configuré pour devenir un moteur de réponse conversationnel. Ainsi, poser des questions dans ses titres, sous-titres, ou dans le corps de texte permet de favoriser son positionnement dans les résultats des recherches vocales. S’il y a un aspect sur lequel vous devriez multiplier vos efforts aujourd’hui, ce serait bien cet aspect-là du SXO.
- Amélioration du cœur de son contenu
Le perspective sémantique de votre contenu est à mettre au cœur de votre stratégie de SXO en 2019. Il ne s’agit plus d’empiler les articles de blogs, d’ajouter des photos et de faire des liens. Il est aujourd’hui stratégique de réfléchir la structure profonde se vos contenus. Réfléchissez Inbound Marketing et Pages d’Atterissage (Landing Pages), créez vos contenus autour de grands thèmes que vous aborderez en profondeur et de manière qualitative.
- La qualité de rédaction
L’Intelligence Artificielle de Google ne cesse de progresser, et le moteur de recherches est aujourd’hui capable de comprendre le sens d’un texte et son contexte. Un contenu mal rédigé, mal structuré ou ne comportant pas de paragraphe introductif sera mal perçu par le moteur.
Stratégie de Liens et SXO
Avoir des liens, c’est bien. Travailler leur pertinence et le maillage interne, c’est infiniment mieux. Aujourd’hui, le SXO donne une perspective encore plus importante aux liens, tout en s’appuyant sur le cœur des instructions de Google depuis de longues années déjà d’un point de vue SEO.
- Interface Utilisateur, le cœur de l’UX
L’interface Utilisateur comprend l’ensemble des dispositifs graphiques composant la navigation des internautes. Au coeur de cette brique, la lisibilité des pages. Tous les aspects sont pris en compte par les moteurs de recherches pour évaluer l’UI du site internet, de la Police d’Ecriture utilisée à la couleur, en passant par la présence d’un moteur de recherche interne ou les filtres.
- Le maillage
L’époque où un webmaster entassait les liens sur une page, en sachant que, d’une manière ou d’une autre, cela lui serait bénéfique, relève définitivement d’un autre temps. Désormais, une règle d’or est à suivre, à mi-chemin entre Référencement et Marketing : un grand thème par page, avec un objectif principal.
En effet, les liens composant le maillage interne d’une page doivent être parfaitement pertinents pour le lecteur et cohérent avec le contenu de la page. Par exemple, un lien interne pourra mener vers une page d’un contenu plus profond et précis de la même catégorie, ou bien une page d’un même niveau apportant une information complémentaire.
Enfin, les CTA sont fortement encouragés sur la page, mais attention à ne pas en abuser. L’idée du SXO est de privilégier un objectif pour une page !
- Arborescence
Construire une arborescence soignée et claire pour l’internaute comme pour le moteur de recherche ne constitue pas une révolution en soi. Cependant, cet aspect s’est vu renforcé par l’approche SXO des moteurs : les pages profondes étant moins visibles auprès des robots indexeurs, il est préférable de simplifier au mieux son arborescence.
- Fil d’Ariane
Le Fil d’Ariane est, sur une page web, la partie d’arborescence cliquable rapidement en tête d’article. De cette manière, l’internaute peut facilement remonter une catégorie et enrichir sa visite sur le site internet de manière autonome. Optimiser le Fil d’Ariane permet également aux robots des moteurs de recherches de mieux lire l’arborescence de votre site internet.
Quelle conclusion pour le SXO ?
Nouveau terme de la sphère Marketing, le SXO représente donc la fusion entre les enseignements et les techniques du SEO avec les effets de l’Experience Utilisateur. Aujourd’hui, afin de parvenir à se fins en termes de référencement et optimiser son SEO de la manière la plus efficace, il s’agit d’avoir une stratégie et une vision globale intégrant l’Interface Utilisateur et le travail de référencement.
Google étant désormais capable de scanner une page comme le ferait un utilisateur réel, il s’agit de faire preuve pragmatisme et d’adapter les meilleures techniques SEO à l’UX. Au final, pour réussir son référencement, il faut contenter l’internaute qui visite votre site internet. Et, si vous contentez l’utilisateur, vous contenterez les moteurs de recherches.
